营销界有一句非常著名的天问,叫做打广告的钱有一半是浪费的,但永远不知道是哪一半。

这句话出自著名广告大师约翰·沃纳梅克,尽管如此,但每一位广告主都希望把漫天撒网的广告变成一种精准的目标广告,从而实现“每一个子弹消灭一个敌人”的目的,只有这样,广告费才是真正“有钱花到刀刃上”。

以下是美国内容营销协会(CMI)联合MarketingProfs针对B2C企业做的一项调研,可以看到企业在2015年倾向于投入哪些付费广告渠道,以及他们根据以往的经验觉得哪些渠道有较好的投放效果:

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每个付费渠道都似乎值得尝试,但是预算该如何分配?

传统营销思路是把预算花在预先设定的渠道上,百分之多少的预算用在SEO,百分之多少投入到传统网络广告,百分之多少应该给社会化广告……

事实上,很多企业,尤其是互联网企业,已经通过数据对渠道ROI进行分析,实现了一定的精准投放。主要方法有两种:

一种是记录每一个用户(或潜在用户)的来源渠道,根据用户数量和渠道成本进行计算,得出效果最优的渠道集进行加大投入;

另一种是根据用户的特征属性(如年龄、性别、地域、职业等)选择对应的投放渠道。

确切来说,想要实现最极致的精准营销,应进行全方位的数据分析,让数据360°无死角,用数据来完全指导决策,用户从不同的线上、线下渠道,到客服、微信,到转化,到使用产品或服务,每一个环节都应该监测流量、转化率和用户行为特征,形成全周期的渠道ROI分析。有的渠道可能流量大,但转化小,或转化后不活跃,这样的渠道引来的用户价值也是不高的。有渠道的可能流量一般,但转化和复购率高。根据这样的分析结果,再来制定科学的营销战略。

下面以某教育机构为例,具体介绍如何进行全周期的渠道ROI分析,实现最极致的精准投放。

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定义用户唯一标识,辨别不同用户的渠道来源

对于该教育培训公司来说,它的渠道分线上和线下两种,线上渠道包括百度、360、搜狗等搜索引擎、直接访问、网盟、品牌专区、外部链接等,线下包括报纸、车站、户外、地推、自营店面等。

用数据实现精准营销的第一步,是定义用户唯一标识,简单而言就是从最源头起就给每一个还处于潜在用户状态的用户分配一个唯一ID,这个ID会永久陪伴用户。通过这个ID,我们对使用产品和服务很久的老用户依然能溯源到最初他是来自哪个渠道。

另一个关键,是有效辨别不同的渠道来源,一个潜在用户来了我的网站,我怎么知道他是通过哪个渠道来的呢?这就需要对于线上的不同渠道,采用不同的链接特征标识,对线下的不同渠道,留不同的400电话或二维码。这样,我们就将渠道来源区分开了,并能将每个用户的ID与其渠道来源进行绑定。

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不同渠道采用的标志方法

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补充完善用户的属性、行为、购买信息

用户从渠道接触到我们,进行第一次交互,可能是通过网站在线客服、400电话、呼叫中心、微博和微信公众平台等其中一种或多种方式与我们沟通,在沟通过程中,应采用友好的方式主动或被动的收集更多用户信息。在线上渠道,有的信息是比较容易进行被动获取的,如用户地域、浏览路径等,被动无法获取的信息,可以通过H5小游戏或奖励等让用户乐意主动提供。在线下,则基本全部需要通过客服人员的沟通等方式主动获取。

这样我们就有了除ID、来源渠道以外的更多的用户属性及行为信息。

通过线上或线下渠道引入的用户中会有一定比例从潜在用户成为正式付费用户,客服人员应及时将潜在用户信息录入到CRM系统中,由销售人员跟踪,将其发展成正式学员,提升转化率。转化成正式学员的用户的购买信息也要及时录入到CRM系统。

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持续跟踪和挖掘用户的产品/服务使用行为

潜在用户转化成了正式用户,意味着他开始使用了我们的产品和服务。用互联网思维的话讲,购买只是和用户产生关系的开始,要持续保持对用户的关注。

在本例中,正式用户购买的是课程,会在相对较长的一段时间通过上课享受提供的教学服务。在用户持续使用产品和服务的过程中始终要保持用户信息的记录。如果是线下课程,则记录用户的成绩、老师的点评等信息,如果是线上课程,还可以更容易的被动记录用户的上课行为信息,如查看次数、单次浏览时长等。这些数据一方面是精准营销的决策依据,同时也是优化改进产品的重要基础。

在用户持续使用产品和服务的过程中,也一定会和企业有多次的交互接触,这是持续收集更全的用户属性信息的好机会。如果用户产生了重复购买,当然也会记录在CRM中。

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根据用户画像调整投放渠道

现在,我们不仅知道不同投放渠道引入的流量,还拥有了流量转化、转化用户的活跃度、属性、行为、购买力等信息,做到了全周期的渠道ROI分析,这时就有条件实现最极致的精准营销了。

一方面,综合分析渠道的贡献价值,调整各渠道的投入比例。光考虑流量是远远不够的,转化率、购买力、活跃度等情况都要计算在内,这样才能充分判断渠道价值。

另一方面,根据持续收集的用户信息,通过挖掘形成用户画像,了解高净值用户的特征,根据用户画像再寻找更多的对应渠道,补充到自己的投放组合里,实现更全面的营销覆盖。

做到这一步的企业,将发现在投入不变的前提下,通过优化各渠道的投入比例,就能提升50%甚至更多的收入获益。

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你必须知道的几件事

在移动互联的时代,碎片化的场景和无处不在的连接,既让品牌有机会更加频繁的与消费者产生互动,也让这个过程变得难以监控和管理,我们可以看到数据正在营销中扮演至关重要的角色。下面几点建议或许能对你有些启发:

预算、渠道都不是你做决定的标准,你最应该考虑的因素是获利。你可以根据以往的经验制定你的预算分配,但同时你也应该对预算的分配保持开放态度。那些潜能最大的渠道是营销人最应该关注的,在你经过数据分析后,有可能教育机构最大的渠道是线下,而新兴化妆品品牌的最重要渠道是意见领袖,至于这些渠道是否免费还是付费,不应该成为你的选择标准。

付费渠道的利用取决于产品和市场。并非所有的渠道都是对等的。有些产品本身就能找到增长的特定渠道。如果从单个用户身上就能赚很多钱,那么你可以利用付费获取渠道。如果分享是产品的核心,那么病毒式传播可能管用,邻客音最初就实行了用户邀请制。总之,你需要有针对性地进行优化。

对于预算有限的创业公司来说,你需要知道怎样用最小的成本获取最多用户。事实上初创企业,你玩的就是套利游戏—用户的获取成本相对于其客户生命周期价值(LTV)的套利游戏。百度成立没多久想争取用户,就推出了MP3音乐搜索,通过提供音乐下载链接,获取了大量的用户。当然,这也给百度造成了巨大的版权问题,引发了唱片公司的极大不满。

总结来说,数据对于一个不管是初创企业还是大公司来说都至关重要,从客户走进入口的那一刹那,到客户最终离开,或持续消费/使用而不离开,你应该跟踪他所有信息,判断哪些渠道导致客户的停留和付费,持续优化这些渠道,并形成固定模式,实现高效有效的投放。

更新日期: 2015-04-13 21:13:40
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